原網(wǎng)易考拉CEO踏入河流，做了一個(gè)比SHEIN“更貴”的服裝獨(dú)立站

藍(lán)海億觀網(wǎng)2023年02月05日 0

“原網(wǎng)易考拉CEO張蕾開始創(chuàng)業(yè)，推出跨境電商服裝獨(dú)立站AHA SELECTED。”

原網(wǎng)易考拉CEO張蕾開始創(chuàng)業(yè)，推出跨境電商服裝獨(dú)立站AHA SELECTED。

“AHA SELECTED”這一名字，帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)格，近乎于語氣嘆詞“啊哈”，既“醒目”又“悅耳”，跟Yahoo的命名方向類似。

《藍(lán)海億觀egainnews》認(rèn)為，這類品牌名，建立在人們心智中已有印象的“超級(jí)符號(hào)”之上，對(duì)于未來的品牌傳播以及影響力擴(kuò)大頗有幫助。

張蕾領(lǐng)導(dǎo)下的網(wǎng)易考拉主營業(yè)務(wù)是進(jìn)口跨境電商，而AHA SELECTED的方向是出口電商。

張蕾在網(wǎng)易工作的時(shí)間超過了10年，2014年出任網(wǎng)易跨境電商公司CEO，在其領(lǐng)導(dǎo)下，網(wǎng)易考拉海購于2015年1月上線，在隨后幾年里，一直保持進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)份額的第一寶座，而第二名是阿里旗下的天貓國際。

2019年9月6日，按捺不住的阿里巴巴集團(tuán)，最終以20億美元全資收購網(wǎng)易考拉。接著，考拉去網(wǎng)易化，更名為考拉海購。

被阿里收購后，天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬兼任考拉海購CEO，網(wǎng)易考拉原CEO張蕾擔(dān)任天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)顧問。

張蕾在之后的公開信中稱，“昔日最強(qiáng)勁的對(duì)手，如今將成為并肩作戰(zhàn)的隊(duì)友。相信大家跟我一樣，此時(shí)此刻，心情是復(fù)雜而興奮的。”

一朝天子一朝臣，考拉海購業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在隨后的時(shí)間里迅速收縮。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，截至2022年7月，已從2021年時(shí)的400余人收縮至不足20人。

作為網(wǎng)易考拉創(chuàng)始級(jí)的領(lǐng)頭人，張蕾最終選擇了自己創(chuàng)業(yè)，方向依然是跨境電商，但從進(jìn)口變?yōu)榱顺隹凇?/span>

在網(wǎng)易考拉主營類目中，母嬰兒童與美容彩妝排在前列（還包括家居生活、營養(yǎng)保健、環(huán)球美食、服飾箱包、數(shù)碼家電等），而服裝只是相對(duì)邊緣化的類目。

然而，張蕾的AHA SELECTED選擇了服裝這一細(xì)分類目作為主攻方向，或許，這多少是受到了”SHEIN故事”的啟發(fā)和影響。

確實(shí)，SHEIN近幾年的狂飆突進(jìn)與風(fēng)生水起，吸引了越來越多的精英創(chuàng)業(yè)者踏入服裝獨(dú)立站的這條河流。

AHA SELECTED的細(xì)分類目與SHEIN有不少重疊之處，包括女裝、上裝、褲子、裙子、夾克、衛(wèi)衣等。

在用戶人群方面，雙方也有高度重疊度。

《藍(lán)海億觀egainnews》了解到，在AHA SELECTED的用戶人群中，18-24歲之間的人群占比25.33%，而SHEIN在這一人群的占比達(dá)到了27.2%。

而25-34的人群的占比，兩者非常接近，分別為29.13%和29.42%。（Similar Web數(shù)據(jù)）

圖/AHA SELECTED的用戶人群年齡分布

圖/SHEIN的用戶人群年齡分布

SHEIN將美國市場(chǎng)作為第一站，并在那里發(fā)家、壯大，AHA SELECTED也選擇了美國作為起點(diǎn)，目前其84.67%的流量都來自美國。

作為時(shí)尚品牌，自然會(huì)延伸到美妝，這跟SHEIN也是一樣的。

目前來看，AHA SELECTED的美妝供應(yīng)鏈似乎尚未準(zhǔn)備充分，SKU只有寥寥幾個(gè)，尚未構(gòu)成一個(gè)讓“用戶沉浸式購物的產(chǎn)品池”。

不過，既然AHA SELECTED將美妝作為重要的一級(jí)類目，未來必定會(huì)在這方面持續(xù)發(fā)力，在合理的時(shí)間里盡快豐富其SKU。

相比之下，SHEIN的美妝類目SKU豐富很多，且還推出了專門的美妝品牌和獨(dú)立站SHEGLAM。

AHA SELECTED還經(jīng)營了男裝，且放在與女裝平行的位置，在一級(jí)導(dǎo)航中，以“WOMEN”與”MEN“并列。

從售價(jià)來看，AHA SELECTED的產(chǎn)品價(jià)格總體上比SHEIN更高，也比普通的跨境電商服裝更高。比如，以“Top”（上裝）為例，AHA SELECTED的上裝普遍為19.9美元起，20-30多美元的更常見。

相比之下，SHEIN的上裝基本是幾美元起，普遍在5-20美元之間。

圖/AHA SELECTED的上裝售價(jià)

圖/SHEIN的上裝售價(jià)

顯然，AHA SELECTED試圖與SHEIN打一些差異化。

SHEIN主打豐富、龐大的SKU，其品牌愿景是“讓所有人觸及時(shí)尚之美”（to making the beauty of fashion accessible to all），因?yàn)镾HEIN認(rèn)為“時(shí)尚之美不是特權(quán)階層所專享的”（not just the privileged few）。

那么，產(chǎn)品豐富，價(jià)格親民，讓包括收入單薄的學(xué)生在內(nèi)的消費(fèi)者買得起，是SHEIN必走的道路。

AHA SELECTED的品牌定位則非常強(qiáng)調(diào)“Selected”，即可能不像SHEIN那樣無休止地追求龐大的SKU，而側(cè)重于“精選”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)感。

當(dāng)然，AHA SELECTED作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌，需要覆蓋足夠龐大的受眾，必然也要兼顧“價(jià)格實(shí)惠”。

因此，AHA SELECTED追求“經(jīng)典、簡(jiǎn)單、優(yōu)質(zhì)和實(shí)惠相結(jié)合”“ 確?？蛻裟軌蛞宰顑?yōu)惠的價(jià)格購買到最好的產(chǎn)品”。

▊AHA SELECTED要看到SHEIN的背影，要穿越幾重護(hù)城河？

AHA SELECTED雖然擁有優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的光環(huán)，但目前來看，尚屬于起步階段。

其網(wǎng)站的的訪問量與SHEIN 對(duì)比，沒有太大的研究?jī)r(jià)值，但我們可以對(duì)比其訪問深度，即平均訪問頁面、用戶訪問時(shí)長和跳出率，來看看其用戶的粘性。

圖/AHA SELECTED的流量

圖/SHEIN的流量

SHEIN的用戶平均訪問頁面是7.52頁，而AHA SELECTED的則為4.39頁，用戶逗留時(shí)長方面，SHEIN的是接近7分鐘（6分53秒），而AHA SELECTED也達(dá)到了4分21秒。

作為一個(gè)運(yùn)營時(shí)間不長的網(wǎng)站，AHA SELECTED的用戶時(shí)長和訪問深度已經(jīng)算不錯(cuò)了，

更有意思的跳出率，雙方幾乎持平，SHEIN的是41.85%，而AHA SELECTED的是42.89%。

所謂跳出數(shù)量，就是用戶通過搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站后，僅瀏覽了一個(gè)頁面，就關(guān)掉了網(wǎng)站，離開了。

顧客來了就跑（跳出）的網(wǎng)站，肯定不是一個(gè)好網(wǎng)站。

AHA SELECTED作為一個(gè)初生牛犢，其跳出率做到接近SHEIN （頁面越龐大，維持低跳出率越難），同時(shí)其頁面訪問數(shù)量和用戶訪問時(shí)長都達(dá)到了相當(dāng)不錯(cuò)的程度。

這多少從側(cè)面反饋出，AHA SELECTED團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

AHA SELECTED未必是要完全對(duì)標(biāo)SHEIN，但是作為一個(gè)高配創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做的服裝出海品牌，比照SHEIN講一個(gè)接近的故事，也是自然之事。

不過，SHEIN前面有幾大護(hù)城河，只有趟過其中幾條護(hù)城河，AHA SELECTED才能在追趕的路上依稀看見SHEIN的背影。

SHEIN是一個(gè)什么樣的存在？它有幾大護(hù)城河？

SHEIN不是一個(gè)“銷售低價(jià)服裝的跨境電商獨(dú)立站”，而是一個(gè)自成體系的獨(dú)立大生態(tài)，它不僅不要在亞馬遜等大生態(tài)下覓食，還能夠在流量、APP下載量、用戶搶奪方面與亞馬遜這樣的巨頭掰手腕。具體參看《SHEIN說點(diǎn)大白話，Shein到底憑什么值6000億？》

SHEIN已經(jīng)是一個(gè)“入口級(jí)”的存在。成為入口，意味著具有龐大的價(jià)值。

谷歌是搜索用戶的入口，F(xiàn)acebook和TikTok是社交用戶的入口。那么，SHEIN則是“全球消費(fèi)者淘選豐富款式的低價(jià)服裝“的入口。

SHEIN的這一入口，連接兩端，一端是全球愛好時(shí)尚的消費(fèi)者，一端是背靠中國強(qiáng)大供應(yīng)鏈的中小工廠。

在入口的這一端，全球消費(fèi)者在淘選豐富款式的服裝，而入口的那一端，中小工廠源源不斷地將各種款式的服裝上架到網(wǎng)站（App）上。

SHEIN這一超級(jí)入口的誕生，既是以許仰天為首的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)探索的結(jié)果，更是時(shí)間、機(jī)遇之母賜給的禮物。

《藍(lán)海億觀egainnews》了解到，許仰天創(chuàng)業(yè)早期，搞小單快返，廣州白云的很多工廠不愿意接單。單量小，還要求快，這對(duì)于做慣了B端生意、動(dòng)輒上萬件起訂的工廠來說，是難以忍受的。

因此，許仰天瞄準(zhǔn)了小工廠，帶著團(tuán)隊(duì)一家家拜訪小工廠，通過穩(wěn)定單量、提前結(jié)算貨款、提供樣衣打版、ERP系統(tǒng)改造、無息貸款、投資占股等靈活方式，團(tuán)結(jié)了一批小工廠在其周圍，一起將雪球滾了起來，且越滾越大。

非常重要的是，SHEIN這一超級(jí)入口的誕生，更是時(shí)間、機(jī)遇之母的賜給禮物。

SHEIN創(chuàng)建之初，F(xiàn)acebook廣告的單次點(diǎn)擊費(fèi)很便宜，Instagram網(wǎng)絡(luò)紅人不會(huì)像現(xiàn)在一樣漫天要價(jià)（免費(fèi)寄送樣衣就可以換取KOL的流量），SEO出身的許仰天敏銳地從谷歌挖掘了大量免費(fèi)的自然流量。

持續(xù)的堅(jiān)持，便宜的流量，艱苦的工廠談判，一磚一瓦的柔性供應(yīng)鏈構(gòu)建，不斷迭代的數(shù)據(jù)（流量）系統(tǒng)，最終推動(dòng)SHEIN的雪球越滾越大。

總結(jié)說來，SHEIN的護(hù)城河至少包括以下幾點(diǎn)：

第一、獨(dú)立的、自足的足夠大、足夠有粘性的生態(tài)入口。

SHEIN的自然流量占比很大，其中直接訪問的就占了43.04%，這是免費(fèi)的流量，用戶記住了或者收藏了網(wǎng)站直接訪問的，其次是搜索流量占了42.38%，在這里面，接近一半左右也是免費(fèi)的，是用戶搜索“時(shí)尚”“女裝”“裙子”等關(guān)鍵詞進(jìn)來的，其余部分是付費(fèi)搜索廣告進(jìn)來的。

因此，單憑這兩大塊占比超過60%的自然流量，SHEIN足以活得很滋潤。

因?yàn)?，這部分流量，是獨(dú)立的、自足的，不會(huì)輕易像亞馬遜壓制第三方賣家那樣被掐脖子，因?yàn)椋鳛楠?dú)立站（App）的上游生態(tài)入口的谷歌、Facebook比較寬容，同時(shí)跟獨(dú)立站也不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

這不僅是流量運(yùn)營的結(jié)果，更是品牌心智長期沉淀并發(fā)酵后的成果。

第二、高粘度的品牌心智資產(chǎn)和品牌影響力。

正如上文搜索的，SHEIN已經(jīng)是“供全球消費(fèi)者淘選豐富款式的低價(jià)服裝“的入口，其品牌已經(jīng)強(qiáng)大到了這一程度——即便SHEIN現(xiàn)在停止投廣告購買流量，依然有大量的消費(fèi)者自發(fā)地進(jìn)入網(wǎng)站（App）自發(fā)下單。

這就第一點(diǎn)所說“SHEIN的流量超過60%是自然流量”主要驅(qū)動(dòng)力。

第三、靈活的小單快返的柔性供應(yīng)鏈+銜接億級(jí)用戶與國內(nèi)工廠、實(shí)時(shí)更新和調(diào)整訂單數(shù)據(jù)的智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

SHEIN的小單快返，已經(jīng)被傳得神乎其神了。

當(dāng)SHEIN的買手和系統(tǒng)預(yù)測(cè)某款服裝可以上架，或者其供應(yīng)商想上架某款服裝并獲得審批，那么，SHEIN會(huì)讓工廠先做100件，最多500件，然后放到網(wǎng)站和App上去測(cè)試。

接著，SHEIN的智能系統(tǒng)就啟動(dòng)了。

一款衣服上線，多少人瀏覽了，多少人加入購物車，多少人又最終購買了，一切瀏覽、點(diǎn)擊、銷售數(shù)據(jù)，都都會(huì)被數(shù)據(jù)系統(tǒng)抓取。

經(jīng)過分析后，如果這款服裝具有增長潛力，則會(huì)迅速反饋給工廠，追加生產(chǎn)，如果某款服裝數(shù)據(jù)不好，那么也迅速反饋給工廠，讓他們改款（修改設(shè)計(jì)元素），再測(cè)試，如果再不行，就放棄，換其他款。

在這一系統(tǒng)下，SHEIN與工廠，甚至可以在同一時(shí)間生產(chǎn)和測(cè)試數(shù)千款衣服。【大規(guī)模自動(dòng)化測(cè)試和重新訂購（LATR）模型）】

目前，SHEIN大約有4萬個(gè)員工，每個(gè)員工已經(jīng)成為其龐大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的一顆螺絲釘，而這些螺絲釘構(gòu)成的系統(tǒng)，已經(jīng)成為獨(dú)立、自足的龐大機(jī)器，不會(huì)因?yàn)槟承┞萁z釘?shù)母鼡Q，而影響運(yùn)行。

因此，我們看到SHEIN不斷被挖角，但SHEIN龐大的機(jī)器依然在穩(wěn)健運(yùn)作。

入口、品牌、以智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)為內(nèi)核的柔性供應(yīng)系統(tǒng)，這三大護(hù)城河，互為表里，互相支撐。

回到我們主角AHA SELECTED。

我們姑且不說AHA SELECTED要趕上SHEIN，但只要它想沿著SHEIN的道路往前走，它至少需要跨過上述三條護(hù)城河1-2條。

SHEIN已經(jīng)是獨(dú)立的生態(tài)，從生態(tài)維度上講，AHA SELECTED目前完全無法與其比較。

但從其流量的獨(dú)立性來看，AHA SELECTED做得不錯(cuò)了。其直接訪問的流量占到了37.75%，搜索流量也達(dá)到了35.83%，搜索流量中的相當(dāng)部分，也是來自于用戶搜索關(guān)鍵詞產(chǎn)生的自然流量，包括“時(shí)尚”“女裝”“裙子”等。

AHA SELECTED在品牌建設(shè)、SEO等方面都取得了一定的成效。