亞馬遜36億3C店又陣亡！1000個(gè)獨(dú)立站收入10億，澳鵬模式是新路？

藍(lán)海億觀網(wǎng)2021年08月04日 386

“標(biāo)品爆款模式受挫，非標(biāo)品獨(dú)立站小生態(tài)，是新路？”

亞馬遜大規(guī)模封號(hào)，許多大賣家被剝下了光鮮的外衣。

《中國新聞周刊》近日報(bào)道，一家銷售小家電、電子產(chǎn)品的大賣家年售60億，其中36億的營收來自亞馬遜這一平臺(tái)。然而，在這一輪封號(hào)潮中，全部亞馬遜店鋪被封殺。這幾乎等于抽掉了該公司的“脊梁”。

另一家年售額26億的公司，連封9個(gè)店鋪，所涉銷售額達(dá)10億。所涉不合規(guī)的商品僅一款，但賬號(hào)資金卻被全部凍結(jié)了（文末掃碼，入精英賣家交流群）

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士稱，深圳某大賣家被封主帳號(hào)后，導(dǎo)致庫存大量積壓，全公司上下都在努力清庫存。與此同時(shí)，資金流變得非常緊張，也一直謀求融資。

在亞馬遜超級(jí)大賣家紛紛折戟沉沙之際，以獨(dú)立站為主線的賣家卻有另一番風(fēng)景。

SHEIN、細(xì)刻、斯達(dá)領(lǐng)科（兼顧平臺(tái)）、澳鵬等獨(dú)立站玩家頻頻受到關(guān)注，資本也頻頻出手，給予了大筆投資。

（來源：企查查，近年跨境電商融資事件）

這些“獨(dú)立站系”大賣家，與最近被頻頻封號(hào)的“平臺(tái)系”大賣家，有一個(gè)巨大的區(qū)別，那就是他們主要做鞋服時(shí)尚類的非標(biāo)品，而被封號(hào)的大賣家，則主要做3C類的標(biāo)品。

3C產(chǎn)品SKU不夠多，選擇少，復(fù)購低（如藍(lán)牙音箱幾年不壞），是很難支撐起一個(gè)獨(dú)立站；相比之下，服裝是一個(gè)典型的消費(fèi)品，選擇多，SKU豐富，顧客也喜歡復(fù)購，往往可以支撐起一個(gè)獨(dú)立站。

標(biāo)品往往追求單品爆款，絕大部分客戶用關(guān)鍵詞搜索后，瀏覽前面一兩頁就下單了，因此，大詞排名對(duì)標(biāo)品的搜索流量有著絕對(duì)的影響。

為此，標(biāo)品大賣家往往“刷”得也厲害。

而非標(biāo)品，功能性弱，主要以各種款式來吸引消費(fèi)者，也可以占據(jù)無限長尾的關(guān)鍵詞來獲取流量，比如女裙，有超短裙、長裙、包臀裙、黑色長裙、白色短裙等。

一邊是追求單品爆款，過度依賴亞馬遜而被頻頻打壓，一邊是自建獨(dú)立站，以豐富的SKU構(gòu)建了一個(gè)小生態(tài)。

在爆款標(biāo)品的平臺(tái)路線受挫之際，非標(biāo)品獨(dú)立站路線，是否一個(gè)出路？

在本文中，我們從澳鵬和細(xì)刻兩個(gè)獨(dú)立站賣家來談?wù)勥@件事。

▋澳鵬：1000個(gè)獨(dú)立站，阿米巴站群營收10億

作為比較早投身獨(dú)立站的大賣家，澳鵬網(wǎng)絡(luò)（OrderPlus）的發(fā)展方向有著許多前期發(fā)展獨(dú)立站的賣家所擁有的共性。

比如，瘋狂的站群模式。

根據(jù)澳鵬董事長兼CEO盧威自己的表述，最巔峰的時(shí)候，澳鵬擁有1000多個(gè)服裝獨(dú)立站，近年來慢慢從站群模式向精品模式過渡。

站群模式一度也讓澳鵬獲得充足的資金流，2018年澳鵬營收突破10億，很大程度上得益于當(dāng)時(shí)還在做的站群模式。

目前澳鵬的獨(dú)立站主打品類還是鞋服飾品類，此外，有部分獨(dú)立站涉及到母嬰、家居、消費(fèi)電子等產(chǎn)品。

在歐美市場“攻城略地”的同時(shí)，澳鵬的獨(dú)立站也想東南亞伸出了觸角。目前，東南亞市場給它帶來了相當(dāng)比重的營收。

目前，澳鵬與國內(nèi)近50家工廠保持著長期穩(wěn)定的合作，并且自主研發(fā)了供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行統(tǒng)一管理調(diào)配。

截止2020年，澳鵬做到了年庫存周轉(zhuǎn)達(dá)到了15次以上。

然而，通過站群發(fā)家并做大的澳鵬，近幾年逐漸拋棄這一模式，向精品獨(dú)立站方式轉(zhuǎn)型。

這是為何？

莆田獨(dú)立站賣家劉欣向《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews》透露了站群模式的情況。

他表示，所謂站群模式，就是通過建站工具批量搭建獨(dú)立網(wǎng)站，一般情況下，賣家會(huì)一口氣搭建1000多個(gè)獨(dú)立站，有些站群玩得很厲害的大賣家甚至?xí)?000多個(gè)。

這些獨(dú)立站并不是都留下來，而是用來測試，沒流量的網(wǎng)站就放棄，起量的網(wǎng)站就開始精細(xì)化經(jīng)營。一旦上千個(gè)獨(dú)立站都“死光了”，那就再建一批接著測試。

每個(gè)獨(dú)立站只會(huì)銷售一個(gè)品類或者“氣質(zhì)”相近的兩三個(gè)品類產(chǎn)品，比如鞋服類搭配飾品類。一般SKU數(shù)量起初并不會(huì)太多，20-40個(gè)SKU已經(jīng)足夠了。

這些獨(dú)立站的管理成本也很低，劉欣一人，再搭配一個(gè)發(fā)貨的助手，就能夠管理100-200個(gè)網(wǎng)站。

站群模式取得了一定成效，也讓許多賣家在早期賺了錢。

然而，這樣的站群模式，自然存在著巨大的問題：

首先，是管理的漏洞。一個(gè)人管理一兩百個(gè)網(wǎng)站，根本就沒有辦法完成客服的工作，這些站群基本都是處于無客服狀態(tài)，消費(fèi)者的問題反饋往往會(huì)被忽視。

消費(fèi)者投訴無門的情況下，往往會(huì)對(duì)為其引流的網(wǎng)站、收款支付平臺(tái)做出報(bào)復(fù)性投訴，比如Facebook、Google、PayPal等平臺(tái)。

其次，不少站群模式的玩家，存在著嚴(yán)重的“割韭菜”思維。

這些賣家通過站群將東西出售，收回了貨款，但發(fā)的貨往往貨不對(duì)板，比如有棵樹就被外媒爆出獨(dú)立站發(fā)貨的實(shí)際產(chǎn)品，跟網(wǎng)頁上的圖片相差甚多的情況。

為此，有棵樹也付出了沉重的代價(jià)。從2021年開始，其獨(dú)立站月營收從4000萬下降到100萬不到，數(shù)月累計(jì)下來損失數(shù)億元。

另一類賣家，會(huì)出現(xiàn)收了貨款不發(fā)貨的情況，但這類賣家情況比較少。還有極個(gè)別賣家的獨(dú)立站涉及到一些非法活動(dòng)，比如XQ等。

可以說，這類的站群賣家對(duì)獨(dú)立站的生態(tài)造成了十分嚴(yán)重的破壞，而且后兩者雖然出現(xiàn)概率小，但造成的后果十分嚴(yán)重；而前者的數(shù)量卻真的為數(shù)不少。

再次，大量無流量的網(wǎng)站被搭建后拋棄，造成了大量的網(wǎng)絡(luò)垃圾誕生，造成了網(wǎng)絡(luò)資源的浪費(fèi)，管理成本也大大增加。

鑒于以上的情況出現(xiàn)，2020年無論是作為流量分發(fā)方的社交媒體、搜索引擎，還是作為資金管理方的支付平臺(tái)，都對(duì)站群玩家做出了嚴(yán)厲的懲罰。

深圳經(jīng)營獨(dú)立站多年的賣家孫亮告訴《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews.com》，僅僅2020年上半年，大批大批的Facebook個(gè)人賬號(hào)被封號(hào)，像得了瘟疫一般成片倒下。究其原因，就是Facebook對(duì)做站群的獨(dú)立站賣家進(jìn)行嚴(yán)厲打擊的結(jié)果。

而建站平臺(tái)Shopify，也在幾乎同一時(shí)間內(nèi)對(duì)平臺(tái)內(nèi)的200多個(gè)獨(dú)立站進(jìn)行封號(hào)處理，這些獨(dú)立站都是存在貨不對(duì)板的問題。

支付平臺(tái)PayPal也在收緊政策，對(duì)被消費(fèi)者投訴多次的收款賬號(hào)進(jìn)行封號(hào)處理。

這些信息無疑都將矛頭指向了獨(dú)立站站群賣家。面對(duì)這樣的市場環(huán)境，也就不難理解澳鵬為何會(huì)在近兩年收縮規(guī)模，從站群模式向精品模式過度轉(zhuǎn)化。

從目前來看，澳鵬的轉(zhuǎn)化效果還不錯(cuò)。

如今，澳鵬的主打品牌以Berrylook、Wayrates為首，已經(jīng)打出了一定的名氣。

（圖為：Berrylook首頁）

從Berrylook的頁面中我們能看出，其主打產(chǎn)品還是集中在女性鞋服飾品上。

2021年4-6月份，Berrylook總訪問量達(dá)到了177.7萬，82.31%來自于移動(dòng)端訪問。月均訪問量達(dá)到了59.26萬。

盡管Berrylook在美國地區(qū)的網(wǎng)站排名排到了24558名，但是在全球時(shí)尚類網(wǎng)站排名排到了2114名。

其流量主要來源有兩個(gè)，一個(gè)是對(duì)網(wǎng)站的直接訪問，占比達(dá)到了29.8%。

另一個(gè)則是付費(fèi)搜索，比如在谷歌搜索“裙子”這個(gè)詞，跳出來Berrylook的產(chǎn)品鏈接，而這條鏈接可能是其向平臺(tái)付費(fèi)展示的等等。該比重達(dá)到了29.59%。

當(dāng)然，Berrylook對(duì)廣告的投入不僅僅體現(xiàn)在付費(fèi)搜索上，在展示廣告上也是不遺余力。所謂展示廣告，就是比如消費(fèi)者訪問Facebook、YouTube等平臺(tái)的時(shí)候，跳出來的彈窗廣告、側(cè)邊廣告、插入廣告等。該比重也達(dá)到了20.04%。

在多重廣告的推廣下，其直接搜索也體現(xiàn)出了一定的權(quán)重，比重達(dá)到了11.69%，也就是說消費(fèi)者在搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，跳出了Berrylook的鏈接，被消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)去。該鏈接并非購買獲得，而是平臺(tái)考慮關(guān)鍵詞跟其產(chǎn)品匹配度分配的流量。

從目前的情況來看，Berrylook在社交媒體上比較依賴YouTube和Facebook。

總體而言，從站群模式過渡到競品模式的澳鵬，確實(shí)走出了一條精品路線，擁有了繼續(xù)享受資本追捧的基礎(chǔ)。

▋設(shè)計(jì)師平臺(tái)進(jìn)化者：細(xì)刻，下一個(gè)SHEIN？

細(xì)刻被媒體認(rèn)為是極有可能成為“下一個(gè)SHEIN”的黑馬，是有其基因?qū)用嫔系膬?yōu)勢。

成立于2014年底的細(xì)刻（StyleWe），最早是一個(gè)時(shí)尚設(shè)計(jì)師電商平臺(tái)。其主要市場在美國，但是300名設(shè)計(jì)師卻全在歐洲。其平臺(tái)最早是用來銷售設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)款產(chǎn)品。

2016年細(xì)刻披露了天使輪融資，金額1500萬元，資方為聯(lián)想樂基金。

聯(lián)想樂基金總經(jīng)理宋春雨曾認(rèn)為，StyleWe對(duì)于傳統(tǒng)服裝制造業(yè)起到了很好的重塑作用。此前的傳統(tǒng)服裝制造業(yè)設(shè)計(jì)師，需要參與到包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌推廣、銷售等全鏈條工作，而在StyleWe上，設(shè)計(jì)師只需要完成設(shè)計(jì)，其他部分全部由平臺(tái)包攬。這很好地解放了設(shè)計(jì)師，讓他們有更多的時(shí)間和精力花在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，而平臺(tái)則能夠源源不斷地獲得最新的設(shè)計(jì)師款產(chǎn)品。（信息源：虎嗅網(wǎng)）

截止2020年，有消息稱細(xì)刻流水已經(jīng)做到了百億級(jí)別。

2021年4月，細(xì)刻獲得了5000萬美元的B輪融資，投資方為騰訊投資（領(lǐng)投）、星納赫資本。

如今細(xì)刻旗下的三大品牌獨(dú)立站，分別為StyleWe、Just Fashion Now、Noracora，產(chǎn)品上都是以女裝品類為核心，輔以鞋類、配飾等細(xì)分品類，且價(jià)位區(qū)間基本都為10-40美元。

此番融資之后，細(xì)刻將圍繞服裝、鞋子、配飾三大核心業(yè)務(wù)，在技術(shù)研發(fā)、后端供應(yīng)鏈、電商精細(xì)化運(yùn)營以及品牌營銷這四個(gè)領(lǐng)域全面發(fā)力。

（圖為：StyleWe出售的品類）

從目前已知的情況來看，細(xì)刻在走SHEIN已經(jīng)示范成功的路線，以設(shè)計(jì)師款作為切入口，打開美國市場，著力完善國內(nèi)供應(yīng)鏈以及網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)的收集、分析，以此來捕捉最新的流行元素，為設(shè)計(jì)師們提供更好的方向指導(dǎo)，慢慢打造出自己的品牌。

根據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，2021年4-6月份，StyleWe總訪問量達(dá)到了150.7萬，月均訪問量約50.24萬。

訪客平均瀏覽時(shí)長為3分38秒，平均瀏覽頁面為4.64頁。需要注意的是，高達(dá)60.41%的跳出率，表明了產(chǎn)品頁面無法吸引消費(fèi)者進(jìn)一步停留。原因何在？

StyleWe的流量來源，最大的部分來自于直接訪問，占比40.66%，其次是廣告展示，30.18%，從這個(gè)情況來看，目前StyleWe擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，有些人會(huì)直接輸入網(wǎng)址進(jìn)入到其網(wǎng)站。

但是，這個(gè)粉絲基礎(chǔ)，可能是由其廣告帶來的，在SEO和付費(fèi)搜索方面，StyleWe做得可能還不夠。

作為被譽(yù)為最有可能成為“下一個(gè)SHEIN”的黑馬，StyleWe的流量玩法顯然還跟不上前輩的腳步。SHEIN自身可是累積了大量的粉絲，能夠在SEO自然搜索上獲取不小的流量。

目前StyleWe主要的社交媒體流量來源，是圖片流媒體Pinterest，這一點(diǎn)跟SHEIN也有較大的不同。

Pinterest主要是圖片分享功能，被譽(yù)為圖片版Twitter，而SHEIN擅長的Facebook功能展示更全面，更容易讓粉絲、瀏覽者記住一些關(guān)鍵詞。

從目前的情況來看，StyleWe比較缺乏的是獲取流量的手段。如果其能夠?qū)⒆匀凰阉鞯臄?shù)據(jù)比重提升上來，或許能夠?qū)崿F(xiàn)流量自由，最終順利打造類似SHEIN的完整閉環(huán)。

事實(shí)上細(xì)刻不僅僅自己獲得融資，也在用自己的資金投資其他有潛力的渠道。比如跨境通曾用帕拓遜的股份抵押給細(xì)刻，質(zhì)押1689.744萬元。

不過，有些許媒體曾報(bào)道稱，斯達(dá)領(lǐng)科、澳鵬、細(xì)刻等如今備受追捧的獨(dú)立站大賣家，都是以站群模式起家，近年來轉(zhuǎn)型升級(jí)，才并獲得資本青睞。（信息源：億邦動(dòng)力）

但是在《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews.com》看來，這種說法有待商榷。細(xì)刻的主打品牌StyleWe，從其誕生之初就一直存在，細(xì)刻自身對(duì)其也頗為上心，打造的過程也是先以設(shè)計(jì)師平臺(tái)作為切入口，目標(biāo)十分明確。

雖然后期有開發(fā)其他獨(dú)立站，但與其說是站群模式，更像是在主營業(yè)務(wù)盈利之后，嘗試拓展業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模。

當(dāng)然，這只是我們的判斷，具體情況，還請以細(xì)刻官方資料為準(zhǔn)。

總而言之，無論是從站群向精品轉(zhuǎn)化的澳鵬，還是一開始就目標(biāo)明確直指設(shè)計(jì)師款的細(xì)刻，都是近年來被寄予厚望，有資格向SHEIN發(fā)起挑戰(zhàn)的獨(dú)立站。

那么是否說，精品模式、打造品牌就一定是最優(yōu)秀，最正確的道路？其中又有哪些不為人知的艱辛？《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews.com》還會(huì)有文章對(duì)其進(jìn)行深入分析。歡迎各位繼續(xù)關(guān)注。（跨境電商藍(lán)海億觀網(wǎng)）

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